双11历来是阿里、京东唱主角。最近两年范冰冰 女同，抖音和快手高调加入，搅拌旧款式。本年的新变化是，B站、小红书和知乎纷纷加码电商，也要从等分一杯羹。
B站的切入点是直播电商。10月中旬，B站直播分区上线“购物”专区，并面向带货直播间全量开放“小黄车”购物车。目下，B站直播间商品障翳日用百货、好意思妆护肤、3C数码等品类，其来源除了B站自营电商“会员购”外，也包括淘宝、京东品级三方渠谈。
小红书尝试陆续推动站内电商闭环。小红书购物频谈上线“11.11买买节”，搭配无预售、跨店满300减50等玩法。参与行为的商家和商品均来自平台里面，用户无需跳转至站外即可“拔草”。
小红书连气儿第6年参加双11，此前的要点是品牌营销和站外导流。买买节赶在双11前夜上线，并在补贴力度上与淘系、京东等大平台对皆，显骄贵小红书并不甘于只为他东谈主作念嫁衣。
知乎则试图拓荒新的线下引流场景。10月底，知乎在世界十几个城市落地“知乎好物100”线下展，并在北京三里屯开设下限时观念店，展申报乎答主保举的好物及背后故事。
图源：知乎好物 100 短片《嗨！好物》
知乎好物是知乎面向品牌和电商平台推出的营销IP之一，本岁首度进入线下场景；进店访客只可稽查商品信息，购买需通过其他渠谈。尽管如斯，此举仍然算得上知乎沿着电商头绪的又一次探索。
B站、小红书和知乎“扎堆”双11，折射出内容社区普遍面对的生意化难题。
三大内容社区过程多年积累，通过在二次元、生涯方式、知识等界限构建内容生态，徐徐成为国内互联网用户的主要结合地之一，隔离领有亿级活跃用户。为止本年第二季度，B站MAU（月活跃用户）超3亿，知乎超1亿。而字据小红书公布的数据，为止客岁11月MAU已达2亿。坐拥范畴普遍的用户群和不时滋长的内容生态，这些社区理当不愁赢利。
然则，跟着互联网大环境的变化，三大社区的生意化软肋日益突显。无论是告白、营销职业等传统现款牛，如故会员、游戏等新业务，其增速都呈现放缓趋势，天花板暴露可见，“钱景”遮挡乐不雅。
重压之下，B站们纷纷寻求在万亿级的电商市场中找到增量。畴昔几年里，他们除了补皆物流、 支付等电商基础才能外，还加速了自营电商的诞生，并试图赶上直播带货的末班车。如今，双11再一次到来，三大社区也重装上阵，陆续尝试啃下电商这块硬骨头。
不外，内容社区作念电商存在底层逻辑的硬伤。无论他们奈何妥洽嘱咐、变换姿势，其散伙往往是事倍功半。
比拟之下，淡化社区属性、强调流量服从的平台，比如抖音，才能把内容上风充分阐发出来，从传统电商平台手中夺食。内容社区难以改写自身的内容至上基因，以及去中心化的流量分发模子，当然也就难以像抖快那样把电商作念得申明鹊起。
现时互联网大趋势是“回来学问”，内容社区也不例外。在新用户红利枯竭后，多渠谈的赢利才能成为新的竞争焦点；而B站们的告白等老业务承压，电商等新业务参加不小，却又难成大器，生意价值被高估；无论企业如故投资者，都需要再行注目内容社区的历久价值。
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内容社区的传统生意逻辑是：作念大用户范畴，然后内容变现。沿着这条旅途，B站们延展出两条主要的变现旅途。
一条路是把内容卖给用户。B站用户购买大会员，知乎用户购买盐选会员，都是在为优质内容买单，与爱优腾、腾讯音乐、网易云等平台近似。
但内容社区的大多数优质内容来自UGC或PUGC（用户/专科用户好处内容），各界限达东谈主是最中枢的内容出产者。用户既是内容出产者，亦然耗尽者，拉低了统共这个词生态的内容成本。平台不需要像爱优腾那样持续破耗重金购买版权、好处内容，也能够凭借内容生态的当然滋长，卖出更多会员阅历。
内容社区的用户范畴越大，优秀创作家也会越多，从而进一步增强付费会员的蛊卦力。反应到财务上，便是用户范畴与付费会员的同步增长。平台不需要上调单价，就能取得更高的会员费收入。
以B站为例，本年第二季度，B站的MAU和DAU同比增速均为30%凹凸；平均月付用度户则比客岁同期增长32%，与活跃用户基数的彭胀保持方法一致。另一方面，B站大会员的价钱一直较为认识，而爱优腾畴昔几个季度仍是数次上调价钱，导致付用度户增长停滞以至流失。
另一条路则是把内容卖给B端客户，具体款式包括硬广、软广，以及所谓整团结销职业。
告白是互联网生意基本要素之一。早期社区——如海角、虎扑、铁血论坛、百度贴吧等——都把展示告白行动最焦躁赢利方式。到了B站、小红书、知乎们唱主角的期间，内容社区把生意植入内容，也便是软广，行动告白生意化的发展要点。
与派系网站、搜索引擎和信息流平台习用的硬广比拟，内容社区软广的发布者常常是粉丝繁密的KOL，追究口碑叠加植入本事，让用户对这类内容愈加优容，从而带来更高的往返鼎新服从。
市场盘问公司QuestMobile在2020年的一份盘问叙述中指出，主要内容平台中，微博的带货鼎新率仅为2.7%，抖音和快手隔离是8.1%和9.1%，而小红书高达21.4%。内容社区关于告白成果的加成可见一斑。
畴昔几年间，B站们初步跑通上述两条路，会员费和告白收入成为营收复旧。但跟着互联网大环境的变化，这两条变现旅途正际遇越来越大的阻力。
一方面，互联网红利消亡，导致举座用户范畴增速放缓，付费会员的增长当然也随之回落；另一方面，商家在投放告白用度时愈加审慎，“品效合一”成为刚性需求，而内容社区在站内短少弥散的电商基础法子，难以连结更多营销流量，告白收入当然遮挡乐不雅。B站的MAU尽头于抖音的一半，DAU尽头于后者的1/8，但告白收入唯独1/30。
容易赢利的闲暇区被冲突，内容社区不得不运转寻找第三条增长弧线。过程一番摸索后，他们殊途同归把电商行动重点主见。
站在B站们的视角，电商是唯唯一步之遥的诱东谈主果实。
用户方面，他们仍是作念到上亿以至数亿量级，付费会员也罕有百万至数千万；商家方面，此前累积下的告白主除了孝敬品牌营销收入，也能提供货源和售前售后职业；创作家方面，东谈主东谈主都想告别用爱发电、赚到更多钱，而接入电商是最径直的方式之一。
更况兼，相通以内容蛊卦海量用户的抖音和快手，似乎仍是探明“从营销到电商”的可行旅途。
抖快此前主要把流量卖给第三方商家和平台，但跟着自身电商才能的擢升和基础法子的完善，他们先后选用断开电商外链，将客流、商流和现款流都圈在平台里面，挤上电商巨头的牌桌。
尽管三大内容社区的体量距离抖快相去甚远，但这仍是令东谈主甘心的生意化图景。比拟卖会员、卖告白，电生意务的潜在空间当以百倍磋磨。倘若以“1/N个抖音”的用户体量来推演，B站、小红书和知乎有望作念到数百亿乃至千亿量级的电商GMV（商品往返总额）。
在这种情况下，三大内容社区一方面给品牌和电商平台导流，赚取营销和流量用度；另一方面躬行下场，尝试以货架电商、直播带货等玩法找到新的藏身点。
B站们入局电商并不算晚，以至比抖快还要早了好几年。但直于本日，内容社区在电商赛谈的脚色仍然是陪跑者。他们从电商大盘中切到的蛋糕，绝大部分仍然是告花消；平台自身的电生意务，无论是自营如故商家入驻模式，尚处于摸索试错之中，距离独挑大梁仍然远处。
字据财报，本年第二季度，B站电商过甚他业务收入为6亿元东谈主民币，占总营收的12%；知乎的电生意务被划入“其他”分类，合计4067万元，营收孝敬率不到5%。小红书的发达相通粗鄙：2020年双11，小红书直播电商GMV不到70亿元，同期抖音最初5000亿元。
另一方面，内容社区还面对着电商增速跟不上用户增速的难熬。本年第二季度，B站MAU同比增长29%，DAU（日活跃用户）同比增长33%；但总营收只增长9%，电商过甚他收入仅增长4%。以用户范畴为依托的“鼎力出古迹”，撑起了内容社区的会员和告白，却难以在电阛阓景下再现神奇。
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李蓉蓉 麻豆内容社区试图效仿抖快作念电商，却恒久没能着实作念起来，枢纽身分是企业基因。
一家公司的基因涵盖生意模式、市场定位和企业文化等要素。B站、小红书和知乎的开端和成长旅途隔离赫然，但举座来看，他们的企业基因均包含“内容至上”，并对不时层、创作家和用户都产生了深切影响。
关于不时层而言，这意味着内容被赋予更高优先级，生意化需要为内容闪开，战术有设计常常坚苦弹性。
比如，B站2014年声称不会给新番和好处内容添加贴片告白；后续新增的电影、电视剧品级三方版权内容，B站宁可选用让用户单独购买，也不肯意禁受更常见的告白+免费不雅看模式。
小红书则持续打击站内软广，本年4月还上线“品牌违纪分”机制，商家若绕开平台与博主合作践诺，将面对限流以至封禁。挫折博主接私单尚可和会，但小红书此举把板子打在了商家身上，尔后者其实亦然平台告白收入的主要来源。
内容至上的氛围相通影响了创作家生态。三大社区的头部创作家大都以内容自己见长，相对短少电商告诫。
比如，B站的罗翔、何同学、无限小亮等，小红书的欧阳娜娜、关晓彤、尹正等，知乎的马伯庸、张佳玮、李淼、张小北等，无论是草根如故名东谈主，都能够产出优质内容，但其主业都不是作念电商。这些KOL产生示范效应，又结合了更多专攻内容的中腰部和长尾创作家。
比拟之下，抖音、快手的顶级红东谈主自己就带有极强的电商属性。从罗永浩、辛巴再到东方甄选，带货大主播恒久是抖快最中枢的创作家，同期也提供了最主要的电阛阓景。那些无法与电商深度和会的创作家，如张同学、刘畊宏等，在依靠独树一帜的内容好景不长后，往往难以持续蛊卦和鼎新流量，赶快被算法和用户旯旮化。
另一方面，内容社区的中枢用户历久千里浸在内容至上的氛围中，关于生意化内容愈加敏锐和不优容。这让创作家在“恰饭”时特别严慎，以至需要预先声明哪些内容得到了品牌缓助，以防让用户产生上当上当的不良不雅感。
抖快用户则莫得这方面的洁癖，多数东谈主将主播接告白、直播带货视为理所虽然。驰名主播以至不错“走穴”，比如交个一又友的主播时常给其他直播间助阵，有时不错给品牌带来3~5倍、最高10倍的日播销售额。
内容社区秉持内容至上，导致电商无论是除外链、货架如故直播的方式出目下内容社区，都会让平台、创作家和用户嗅觉别扭。B站们尝试了电商的多样形态，拉来了淘系、京东等多样外助，也挤进了直播电商的高涨，却恒久难以把这块业务作念大。
除了基因层面的劳苦外，内容社区的去中心化流量分发模子，也让它难觉得电商提供弥散阔气的泥土。
B站、小红书、知乎以社区起家，而社区型家具自然是去中心化的。它的基本粒子是创作家出产的单条内容，以及围绕内容结合的评述、点赞、弹幕等。用户通过浏览、搜索等旅途抵达某条内容，稽查和互动实现后回到公域，再调换上述操作。平台很难着实搅扰用户流动的标的，也就不成着实掌捏全平台的流量阀门。
内容社区的不时者们很早就闭塞到了这种秉性。在BBS和贴吧期间，版主或吧主要想给某条内容更多曝光，平素只可使用加精、置顶等本事，成果极其有限；而在B站们崛起之后，平台的曝光点位和运营手法大幅增多，但由于资源位终归是有限的，内容社区仍不成从内容上科罚流量去中心化的问题。
尽管加入了算法保举要素，但内容社区的家具设计仍围绕“东谈主找内容”伸开，搜索、分区和动态等场景是最焦躁的流量通路。平台力推的内容占据枢纽位置，却巧合能够蛊卦到最多的流量，因为大多数用户并不会在盛开APP之后，先把开屏、头图、顶部保举位等内容点击一遍。
比拟之下，抖音通过算法保举建树中心化流量分发模子，搭配单列视频信息流设计，从而将流量紧紧捏在手中。抖音用户民风了下划切换视频，变相将内容选用权交给了限制算法的平台。盛开旅途的单一化，让平台不错愈加自如地字据用户画像，保举不同的带货直播间和商品结合，也便是“内容找东谈主”。视频的自动播放，也有助于擢升保举内容的完播率和传播力。
一个直不雅的对比是，科技数码创作家何同学在B站火了，平台能作念的是多给一些资源位，或者在联系视频保举中尽可能多展现，至于用户是否会点进来不雅看，并不好说；而董宇辉和东方甄选在抖音火了，抖音不错让他速即出目下统共东谈主的信息流中，无论用户是否关心了他、是否有潜在购物需求。
电生意务上，内容社区面对着相通的难熬。抖音不错把带货主播“怼”在尽可能多用户的眼前；B站们却只可依靠搜索枢纽词、分类标签、主题创作行为等运营本事，想方设法从无数细分场景中聚首流量，然后输出到电阛阓景中。去中心化流量模子的服从短板内情毕露，亦然B站们恒久学不会抖音电商的错误场所。
畴昔一两年，B站作念出了《后浪》、跨年晚会，小红书也出身过“尹正焖菜”，知乎的热点答复也时经常登上微博热搜。三大内容社区因此收成更多用户，却由于去中心化的流量分发模子与电商并不匹配，老是难以借重再上前一步，爆红的创作家和内容并没能给社区电商过甚他生意化板块带来质变。
这也导致内容社区在参加电生意务时，常常堕入政策扭捏。他们在某些时候专注于给电商平台导流，另一些时候又要堵截外链、接入商家作念电商闭环，偶尔还要尝试一下自营电商。举棋不定的背后，其实是内容社区莫得想瓦解该奈何作念电商，以至是否应该作念电商。
C
内容社区无法找到新的变现旅途，预示着价值想象空间的缩水。
2020年于今，互联网中概股普遍下行，而内容社区的股价发达尤为倒霉。B站从接近160好意思元的顶峰跌落至10好意思元以下；知乎一度贴近15好意思元，如今不到1好意思元。两者的跌幅都在90%以上，远超合并时期大多数个股的回撤幅度。
小红书的景色也难言乐不雅。它在2021年11月完成E轮融资，估值达到200亿好意思元。但多方音信称，小红书上市仍有不少艰难；CFO杨若也在本年9月因家庭原因离职。
以前，投资者在不雅察内容社区时，民风于以“东谈主”为锚点构建估值模子，津津乐谈的是用户增速、画像、耗尽才能等方针。比如B站的年青东谈主，小红书的前卫女性，知乎的高知东谈主群；以至连社区属性相对弱一些的快手，扎堆的“老铁”也带来了下千里市场的遐想。
彼时本钱市场的逻辑是，内容社区能够依仗数亿量级的秉性昭着的用户，切入不同场景下的细分市场，构建生意化闭环，从而在巨头尚未占据上风的界限建树壁垒。拉动增长、彭胀范畴是第一要务，而变现和盈利并不心焦。
但最近两三年，这套生机逻辑越来越站不住脚。字据公开数据，国内网民上半年仅增长不到2000万，总东谈主口互联网普及率贴近3/4，而手机上网用户占到网民总和的99.6%。内容社区想要陆续守护每个季度30%以上的增长，真实是不可能的任务。
更令东谈主不测的是，内容社区的用户价值并未超出网民平均水准，以至处于下风。
以本年第二季度为例，B站领有3.06亿月活跃用户，公司营收49.1亿元，平均每位活跃用户每月只孝敬了5.3元收入；知乎的这一数字更是低至2.6元。
比拟之下，腾讯第二季度总营收1340亿元，其中与C端径直联系的升值职业和汇聚告白收入合计903亿元。另一方面，微信的月活跃用户达到12.99亿，可粗陋视为腾讯生态的活跃用户范畴。以此磋磨，腾讯每月可从单个活跃用户取得23.2元收入。
推敲到各家公司的业务模式迥异、生意化才能隔离巨大，上述磋磨并不精准；但单用户营收的数目级差距，仍反应出内容社区未能凭借秉性昭着的用户获取逾额收益。
围绕用户的估值模子不再成立，B站们要想提振股价、重获本钱喜欢，最灵验的方式之一是改善财务报表，多作念那些赚快钱的生意也就成为势必选用。
踏入电商赛谈于今，B站、小红书和知乎经历了多样试探，以至在某些时候不吝与电商巨头割席，但终归不成放弃利润丰厚、现款流苍劲的导流业务。小红书客岁双11堵截了淘宝外链，本年双11却扯旗放炮与天猫进行合作；就连快手也于近日复原淘宝商品外链，并与京东达成新的合作。
与此同期，内容社区又不成统统璧还卖流量的地位。他们必须陆续探索电商过甚他新兴业务，并在双11等节点有所发达，即使一时刻看不到赫然生效，也不错陆续保留一些想象空间。
不外，内容社区作念不好电商，错误是内容基因和去中心化流量分发模子，战术层面的神勇不会带来根柢调换。B站们在双11以及更早时候的电商动作，只怕很难调动本钱市场的成见。
另一方面，投资者大约也需要反念念，互联网此前奉行的“损失换范畴”滋长模式仍是失灵。长视频、分享经济、内容社区等都曾火爆一时，蛊卦普遍风投本钱涌入，靠着烧钱赶快成长起来。但如今看来，这套方法论仍是被反复讲授跑欠亨：长视频拒抗在损失泥潭，分享经济曲终东谈主散；参加较低的内容社区处境稍好，但也没能培植出高贵的生意生态。
在互联网经济狂飙突进的年代，风投信奉的是百倍乃至千倍答谢，每个东谈主都生机着有朝一日画龙点睛。但跟着全行业风向的变化范冰冰 女同，投资东谈主仍是到了调降预期的十字街头，答谢周期将被大幅拉长，而ROI倍数将被显耀压缩。那些也曾被本钱催熟的公司，也需要回来生意学问，尽快找到盈利旅途，在着实的互联网下半场找到新定位。